« Diagnostiquer et mettre en valeur les atouts d’un territoire, infléchir les représentations qui y sont attachées »
Développer un territoire,
- c’est satisfaire aux besoins de ses habitants et détecter, identifier les besoins quand ils ne sont pas exprimés
- c’est penser ses potentialités d’attractivité et les transformer en atouts
- c’est le faire connaitre et le faire savoir à différents publics et à différentes échelles
Le marketing territorial vise à penser son territoire en considérant l’offre et la demande et à se positionner au regard des territoires voisins ; il suppose la mise en place d’actions qui vont contribuer à positionner le territoire sur un marché, puis de faire connaitre ses atouts en utilisant des méthodes de commercialisation et de communication. Cette démarche peut aller jusqu’à la création de « marques » de territoire, destinées à créer de la valeur pour le « consommateur » et pour l’organisation ainsi que de la notoriété par des communications ciblées. Elle peut parfois aller jusqu’à la création d’identités visuelles.
- Marketing stratégique quand il s’agit de positionner son territoire vis-à-vis des autres territoires et donc dans un environnement concurrentiel.
- Marketing opérationnel quand il s’agit de définir des actions concrètes directement issues et réalisées au regard des choix stratégiques préalablement définis.
L’usage des outils du marketing territorial représente une opportunité pour les territoires de faire savoir combien ils sont singuliers et en quoi ils sont attractifs à la fois pour les habitants (actuels et futurs) et les acteurs (économiques, touristiques, agricoles…)
Partie intégrante d’une stratégie territoriale globale, le marketing territorial questionne le territoire à l’aube des enjeux d’attractivité, dans un contexte mouvant.
Le marketing territorial s’applique au champ du projet (projet de territoire), au champ de l’image ou de l’offre de services.
Si la démarche de marketing territorial demeure classique tant dans son déroulement que dans sa forme (diagnostic, stratégie, plan d’actions), elle est spécifique car elle met le territoire en perspective, par rapport à ses « concurrents » et par rapport à ses différents publics.
Le diagnostic sera alimenté par l’étude de l’offre (celle du territoire et celle des « concurrents » via un benchmark – parangonnage) et de la demande émanant des acteurs de ce même territoire.
Les objectifs consistent à prendre en compte les besoins et les attentes des publics cibles (habitants, entreprises, touristes..) afin d’optimiser le développement local.
Les principaux outils d’écoute consistent en l’observation, la visite terrain, les rencontres… et également les entretiens, enquêtes, mais aussi les rencontres collectives ou focus groupe.
Différentes techniques peuvent être mobilisées afin d’impliquer et faciliter les choix stratégiques des décideurs (brainstorming, créativité / décision et priorisation), qui donneront lieu la une phase de préparation à la mise en œuvre puis, la rédaction d’un plan d’actions alimenté par des fiches actions.